TUGAS PEMASARAN INTERNASIONAL STUDI KASUS : DANONE – EVIAN

TUGAS PEMASARAN INTERNASIONAL

STUDI KASUS : DANONE – EVIAN

  

Disusun Oleh :

1.      Nur Anisa                    H24140015

2.      Fitria Suartini               H24140032

3.      Intan Permatasari         H24140045

4.      Lisa Aisa                      H24140064

5.      Nur Wasilah                 H24140077

6.      Putri Idam Wati Hulu    H24140135

Dosen Pengampu :

M. Syaefudin

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2016

RINGKASAN KASUS

Danone : Marketing The Glacier In The US

Sebagai penggerak dan juga sebagai pendiri dari France Grup Danone (Danone) yaitu Franck Riboud memiliki kemampuan besar untuk sukses. Danone merupakan perusahaan dimana ia menjadi pemimpin dan direktur sejak tahun 1996. Dengan mendapatkan 27% dari penjualan global yang ada, produk air yang bernama Danone  yang dipimpin oleh merek Evian adalah nomor dua di seluruh dunia dalam penjualan air kemasan.

Terlepas dari kesuksesan yang diperoleh Danone dan fokusnya di bidang penjualan air di Amerika, Danone juga memiliki banyak kegagalan. Di akhir tahun 2001, Pepsi’s Aquafina dan Coke Dasani menyusul Danone dalam penjualan air di Amerika sebagai pemain kedua dan ketiga dibelakang Nestle Perrier dan Poland Spring Air.

Coca-Cola bekerja sama dengan Danone bahwa diumumkan tahun 2002 Coca Cola telah mengambil alih manajemen merk Evian di Amerika Utara. Menurut analisis J.P Morgan, Coca-Cola akan mendapatkan master hak distribusi Evian dan akan meng-handle semua proses promosi, pemasaran ke konsumen, penjualan di toko-toko, penjualan botol. Danone akan tetap menangani sumber pengontrolan distribusi produk tersebut dan strategi pemasaran produk tersebut.

Perjanjian utama kedua Danone terjadi pada Juni 2002, yaitu ketika Danone dan Coca-Cola mengumumkan Joint Venture perusahaan mereka untuk produksi, pemasaran dan distribusi Danone lokal maupun regional seperti penjualan bottle spring dan sumber air di Amerika. Ketentuan perjanjian yang kompleks adalah sebagai berikut :

Ø  Danone memberikan kontribusi aset  botol ritel dan bisnis sumber air di Amerika termasuk 5 fasilitas untuk memproduksi, lisensi untuk penggunaan Danone dan merek sparkletts serta kepemilikan beberapa nilai merek

Ø  Coca-Cola membayar kepada Danone tunai sebesar 128 Juta Dollar dengan bunga kepemilikan 51 % dan akan memberikan saluran pemasaran dan pengelolaan merk. Perjanjian tersebut  berisi perjanjian keuntungan dari Coca-Cola seperti volume penjualan yg selalu bertambah di pasar yang digunakan untuk me-maintain pasar saham untuk mendapatkan keuntungan.

Danone’s Bottled Water Business

Pada tahun 2001, Divisi air Danone menjadi yang no. 1 di pasar air dunia yang berasal dari volume penjualan yang mencapai 12,5 % di pasar internasional. Dari pendapatan didapat kira-kira 27% dari total pendapatan 3,4 Milliar Dollar pada tahun 2001. Posisi kepimimpinan Danone yang telah dicapai selama ini menggunakan two-tier strategy : Pertama Danone memperluas merk mereka sampai ke pasar internasional dengan menggunakan akuisisi dari top regional dan merk lokal. Kedua dengan cara Danone melaporkan hasil keuangan perusahaan mereka dengan menggunakan klasifikasi broad segment dari Prancis, negara bagian eropa lainnya.

Evian : Danone’s Glacier Brand

Evian merupakan merk no 2 di dunia dengan volume penjualan lebih dari 120 negara di dunia. Evian membedakan dirinya sebagai air murni, air mata air alami, botol pada satu sumber. Evian memiliki trademark yaitu Untouched by man. Perfect by nature. Evian merupakan air mineral yang sangat terkenal di Prancis dan di Eropa. Produsen mengatakan bahwa air Evian berasal dari pegunungan Alpen, karena kemurnian serta kualitas aiar yang baik maka Evian menjualm produknya dengan harga yang mahal (premium price).

The U.S Bottled Water Market

Pada pasar Amerika Serikat pada tahun 1980an air mineral mulai menjadi pilihan orang karena alasan kesehatan. Pada tahun 1990 terjadi kenaikan pembelian air mineral gallon oleh masyarakat di US. Munculnya berbagai isu bahwa mengkonsumsi air mineral jauh lebih sehat, maka membuat para produsen ingin memasuki dunia ini. Air mineral yang dipasarkan di US harus seuai dengan definisi dari The Food And Drug, sehingga masyarakat US dapat percaya akan kualitas air mineral tersebut dan tertarik untuk membelinya.

LATAR BELAKANG MASALAH

Pasar Amerika yang begitu menarik untuk dimasuki karena dilihat dari beberapa

faktor yaitu masyarakat Amerika yang semakin peduli terhadap kesehatannya, membuta Danone ikut tertarik untuk mencoba memasuki pasar Amerika lewat evian. Sayangnya, di Amerika sendiri sudah banyak perusahaan lainnya yang juga memproduksi air mineral. Para perusahaan tersebut adalah perusahaan lokal yang cukup mendominasi penjualan produk air mineralnya di Amerika.

Pesaing utama dari Evian dalam pasar Amerika, antar lain adalah:

Ø  Perrier and Polland Springs (Nestle): Merek keluaran Nestle ini sudah ada sejak tahun 1863 dan merupakan salah satu merek yang paling terkenal di US.

Ø  Aquafina (PepsiCo): Pepsi merupakan salah satu competitor dari Danone dengan produk yang sama. Aquafina terkenal dengan kemurnian airnya dan rasanya.

Ø  Dasani (Coca-Cola): Dasani merupakan air mineral yang di produksi oleh Coca-Cola dan Dasani menggunakan sumber air lokal sebagai bahan dasar air mineralnya.

Banyaknya pesaing yang seakan-akan telah didominasi oleh pemain lokal, membuat Danone dengan Eviannya sulit untuk mendapatkan market share sesuai dengan yang mereka harapkan. Terlebih lagi Danone merupakan salah satu perusahaan Prancis. Pada kenyataannya pasar di Eropa dan di Amerika sangat berbeda dan Danone terlihat belum siap sepenuhnya dalam memasuki pasar. Salah satu contohnya, masyarakat Amerika menyukai produk lokal yang diproduksi oleh perusahaan local.

Hal tersebut membuat sales Evian di Amerika sangat kecil hanya 11% dibandingkan Negara lain. Selain itu, Evian hanya menjadi merek no.4 di Amerika, sedangkan di Negara lainnya Evian menjadi merek no.1. Meskipun Danone sudah berusaha meningkatkan salesnya dengan melakukan joint venture dengan Coca-Cola, sales serta nama baik Evian masih sangat lemah di pasar Amerika. Keadaan seperti ini yang membuat Danone harus membuat strategi serta keputusan yang tepat dalam menghadapi keadaan pasar. Melihat kenyataan yang ada di pasar Amerika, Danone harus dengan segera mungkin membuat keputusan yang terbaik untuk Evian.

JAWABAN HASIL DISKUSI :

1. Mengapa pangsa pasar Evian ini terus menurun sejak munculnya merek air kemasan cola raksasa di akhir 1990-an?

Jawab :

Pangsa pasar Evian semakin turun karena  :

a.       Pasar di Eropa dengan pasar di Amerika, masyarakat Amerika lebih menyukai produk lokal mereka, terlebih harga dari air mineral Evian termasuk harga yang mahal yang ditujukan kepada kalangan-kalangan tertentu atau niche product. Jika di Eropa masyarakat mau membayar mahal, di Amerika air mineral yang dipilih di toko maupun outlet- outlet adalah yang harganya murah.

b.      Kurangnya distribusi , bila dibandingkan dengan kemampuan distribusi Coke, Pepsi, dan merek air Nestlé, Danone lebih rendah. Mengingat tempat penjualan air minum kemasan (toko, outlet kenyamanan, PKL, dan mesin penjual), dan Evian tidak dijual ditempat yang sembarangan karena Evian merupakan premium air mineral.

c.       Kurangnya iklan, danone tidak pernah berusaha untuk mempengaruhi pasar AS untuk merangkul kalangan niche dengan kampanye iklan yang komprehensif.

2. Apakah usaha Joint Venture yang dilakukan Danone dengan Coca-cola sudah tepat ? mengapa, atau mengapa tidak ?

Jawab :

Kami rasa sudah tepat, mengingat coca-cola sudah mendapat tempat dihati masyarakat Amerika dibuktikan dengan peringkat Coca-cola yang berada pada peringkat tiga, satu tingkat diatas Danone . Alasan lainnya yaitu :

a.       Kesepakatan itu memungkinkan untuk pergeseran manajemen dan sumber daya untuk pasar negara lain yang secara historis telah sukses.

b.      Pergeseran pemasaran dan distribusi untuk mengambil keputusan adalah keputusan yang bijaksana mengingat AS pasar air kemasannya belum berhasil dipahami oleh manajemen Danone.

3. Mengingat kurangnya produk Evian untuk sukses di pasar AS, apa yang menjadi konsekuensi yang bakal Danone terima jika keluar dari pasar AS ?

Jawab :

Konsekuensinya Danone khusunya produk Evian di Amerika akan semakin tidak dikenal, namun kelebihannya itu akan menghilangkan pengeluaran entri mahal dan memungkinkan Danone untuk mengalihkan fokus dengan memperoleh pangsa di negara-negara di mana "gletser premium" atau produk air minum premium diakui atau mempunyai nama di masyarakat negara lain. Jadi saran dari kami, Evian lebih baik melebarkan pangsa pasarnya ke negara lain.